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Nous contacterCategory Managers : 3 axes d’analyse principaux pour vos plans promotionnels en food service
January 2, 2025
Analyser ses plans promotionnels en food service relève parfois du défi. Découvrez comment KaryonFood peut vous accompagner dans cette tâche grâce à son Module Promo.
RHD/RHF
Le métier de category manager revêt de nombreux enjeux. Vous devez gérer l'assortiment de votre catégorie, vérifier sa performance, travailler le merchandising… sans oublier la mise en avant, notamment à travers des plans promotionnels. Levier essentiel pour gagner des parts de marché et des utilisateurs finaux, la promotion nécessite un pilotage précis afin de surveiller sa rentabilité. Or, calculer l'impact réel de chaque campagne peut donner envie de s'arracher les cheveux ! KaryonFood décrypte pour vous l'analyse des plans promotionnels en RHD.
Les enjeux du métier de category manager
Dans la distribution en food service, la concurrence et les attentes des clients sont élevées. À l'interface avec les acheteurs, le « catman » a une importance stratégique pour optimiser la performance des produits agroalimentaires, tout en répondant aux besoins des utilisateurs finaux.
Identifier les opportunités de développement par typologie d’utilisateurs finaux
Un franchisé de fast-food n'a pas les mêmes attentes qu'un restaurateur indépendant, qu'une cantine ou qu'un hôtel 4 étoiles. Comprendre leurs différents besoins et comportements d'achat est un enjeu majeur pour les category managers.
Pour maximiser la rentabilité de votre catégorie, vous devez donc connaître les typologies d'utilisateurs finaux chez vos distributeurs. Issues des données sell-out, elles vous permettent :
👨🍳 d'adapter les assortiments pour répondre aux attentes de chaque profil d'utilisateur final ;
🥒 de repérer les produits phares et les tendances émergentes (local, végétal, bio…) ;
🎯 de concevoir des offres ciblées et pertinentes (qualité/prix).
Proposer des plans d’activation pour fidéliser et conquérir des marchés
Instrument de croissance des ventes, le plan promotionnel est un moyen de recruter et de fidéliser des utilisateurs finaux, mais aussi de conquérir de nouvelles niches de marché.
Pour garantir leur efficacité, vous devez appuyer ces activations sur des bases concrètes. Négociez avec vos distributeurs le partage de leurs données sorties d'entrepôt. Combinées avec votre connaissance du secteur, elles vous aideront à élaborer des promotions ciblées, avec une portée maximale. De plus, en adoptant une approche collaborative avec vos acheteurs, vous co-construisez une stratégie d'animation qui profite aux deux parties.
Suivre les plans d’actions promotionnels
Une fois vos promotions mises en place, vous devez mesurer leur impact pour vérifier leur rentabilité et éventuellement ajuster votre plan.
🤔 Avez-vous constaté une répercussion sur les ventes et/ou les stocks ?
🤔 Avez-vous recruté ou fidélisé des clients ?
🤔 Votre marge est-elle suffisante ?
🤔 La nouvelle campagne est-elle plus efficace que la précédente ?
Seul le décryptage des données sell-out vous permet de surveiller de manière proactive le ROI de vos promotions, pour des prises de décisions rapides et efficientes.
Les étapes de mise en place et de suivi des plans promotionnels
Analyse des données sell-in & sell-out
En l'absence de données panélistes en RHD, les seuls chiffres fiables dont vous disposez sont vos données sell-in. Utilisées seules, elles ne donnent cependant pas une indication suffisamment précise des volumes vendus par chaque dépôt, de la présence de vos assortiments, du comportement des utilisateurs finaux, etc.
En obtenant de vos distributeurs qu'ils vous fournissent les données sell-out, autrement dit les ventes réelles des entrepôts, votre suivi sera beaucoup plus fin. Surtout si vous les confiez à un logiciel SaaS, déléguant ainsi le travail fastidieux de traitement de la data.
Définition des objectifs de la promotion
Plus qu'une simple négociation tarifaire avec les distributeurs, vos promotions sont un levier de business. Elles doivent avoir des objectifs clairs et mesurables. Sans KPIs désignés, le risque est grand d'avoir un ROI insuffisant, voire de perdre de l'argent.
En food service, les objectifs de vos plans promotionnels peuvent être multiples :
✔ augmenter les ventes en volume ;
✔ inviter à la découverte d'un nouveau produit ;
✔ recruter de nouveaux utilisateurs finaux ;
✔ écouler des stocks saisonniers ;
✔ renforcer la notoriété de la marque par rapport à la concurrence, etc.
Choix des mécaniques promotionnelles
En restauration hors domicile, les mécaniques promotionnelles plébiscitées sont assez similaires au retail : c'est la remise immédiate qui retient les faveurs des utilisateurs finaux, à la recherche du meilleur prix possible.
Le lot virtuel est également plutôt efficace, tandis que la remise différée est moins privilégiée dans la distribution en food service.
Enfin, l'une des particularités du circuit est la présence de catalogues ciblés par typologie de client. C'est un outil qui vous donne un accès direct aux segments d'utilisateurs finaux visés par votre promotion.
Quelques exemples de KPIs de suivi des plans promotionnels
Les KPIs indispensables au monitoring des promotions concernent l'impact sur les volumes, la performance vis-à-vis des utilisateurs finaux et enfin les coûts.
Impact des promotions sur les volumes
📦 Effet d'aubaine :
L'un des risques financiers des promotions est l'effet d'aubaine : certains distributeurs ou utilisateurs finaux peuvent profiter du prix réduit pour sur-stocker vos produits. Vos ventes sell-in sont, dans ce cas, artificiellement gonflées. Une analyse ciblée des données sell-out identifie les entrepôts qui n'ont pas entièrement joué le jeu.
📈 Ventes sell-out incrémentales :
Connaître l'impact des campagnes promotionnelles sur les volumes passe par le calcul des ventes incrémentales. Il s'agit des ventes additionnelles, provoquées par l'activation, en comparaison avec votre baseline (une estimation des ventes attendues en temps normal, hors promotion, sur la base de votre historique et des tendances à court terme).
Performance envers les utilisateurs finaux
👨🍳 Acquisition d'utilisateurs finaux :
Un KPI intéressant consiste à calculer le nombre de nouveaux utilisateurs finaux que la campagne a permis de recruter. Vous pouvez aussi étudier leur typologie et déterminer les profils les plus sensibles à la promotion.
🛒 Évolution du panier moyen :
La promotion peut avoir un impact à la hausse ou à la baisse sur le volume et la valeur du panier moyen.
Coût de la promotion
Les ventes incrémentales et les utilisateurs finaux recrutés sont observés sous l'angle de la rentabilité.
💶 Coût d'acquisition du volume d'affaires :
Ce KPI permet de savoir combien a coûté la promotion, ramenée au kilogramme de produit vendu en sell-out incrémental. Vous décelez alors instantanément si les volumes additionnels vous sont revenus trop cher, ou si au contraire les ventes ont été suffisantes au regard de l'investissement initial.
🛍️ Coût d'acquisition d'un utilisateur final :
Le budget promotionnel par utilisateur final recruté est un indicateur pertinent, surtout s'il est lissé dans le temps : ces nouveaux clients seront-ils fidèles ? Combien de temps sera nécessaire pour récupérer le montant investi dans leur acquisition ?
Ces KPIs vous semblent intéressants pour votre mission de category manager ? Mais comment les calculer précisément parmi les données sell-out massifiées que vous recevez chaque mois ?
👇 KaryonFood vient justement de lancer un nouveau module dédié au pilotage et à l'analyse automatisée des campagnes promotionnelles.
Le Module Promo de KaryonFood pour piloter et analyser vos plans promotionnels
Dernière innovation de KaryonFood, le « Module Promo » a pour mission d'examiner chacun de vos plans promotionnels et d'en sortir un tableau de bord professionnel. En quelques clics, vous avez accès à tous les KPIs nécessaires. En les comparant à vos objectifs et au coût supporté, vous vérifiez les performances réelles et la rentabilité de vos opérations.
Vous avez même la possibilité de comparer les campagnes entre elles et ainsi d'identifier ce qui a fonctionné ou pas. Vous disposez de données fiables et claires à partager avec votre équipe et votre direction commerciale.
Grâce au Module Promo de KaryonFood, vous gagnez du temps et de l'énergie par rapport au traitement des données brutes. Vous pouvez vous consacrer à votre cœur de métier : en déterminant rapidement ce qui génère de la valeur, vous optimisez vos prochains investissements et votre stratégie promotionnelle. En prime, tous les indicateurs obtenus constituent une excellente base de discussion et de négociation avec vos distributeurs !
🎯 Vous rêvez d'un outil capable d'analyser le ROI de vos plans promotionnels ? KaryonFood l'a fait !
Demandez dès à présent une démonstration gratuite de notre nouveau module !