Solution pionnière de valorisation des données multidistributeur pour les équipes commerciales et category management.
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Nous contacterComment suivre ses promotions en Food Service en tant que Category Manager ?
December 12, 2024
Quelles solutions pour répondre aux enjeux liés aux plans promotionnels pour les industriels agroalimentaires ? KaryonFood propose un module dédié à l'analyse des performances des plans promotionnels développé avec et pour des category managers.
RHD/RHF
Votre dernière campagne promotionnelle a-t-elle été rentable ? Quel chiffre d'affaires avez-vous dégagé ? Combien de nouveaux clients avez-vous recruté ? Si vous avez du mal à répondre à ces questions, rassurez-vous, vous n'êtes pas seul ! Faute de temps et d'outils adaptés, la plupart des category managers ne savent pas comment bien évaluer l'impact des promotions chez leurs distributeurs en food service… Et pourtant, avoir un œil sur vos campagnes est un atout essentiel pour connaître le retour sur investissement de votre stratégie marketing. Chez KaryonFood, nous vous avons écouté : nous avons créé un tout nouveau module dédié pour vous simplifier la tâche ! Découvrez pourquoi et comment suivre ses promotions en food service quand on est category manager.
État des lieux de la promotion en restauration hors domicile
Un quart du chiffre d'affaires réalisé en promotion
En l'absence de données sorties de caisse comme en GMS, la répartition des ventes promotions/fonds de rayon doit être estimée. « La part du chiffre d'affaires réalisé en promotion est ainsi estimée, par péréquation, entre 25 et 30 %. En GMS, le ratio communiqué par les panélistes est plutôt autour de 20 % », révèle Bernard Bourdon, directeur associé d'IMPP, cabinet de conseil et formation expert en category management.
Des systèmes de promotions plus ciblés en food service qu'en retail
Quel que soit le circuit, les mécaniques promotionnelles privilégiées sont la remise immédiate et le lot virtuel. La remise différée (accumulation de points sur une carte de fidélité) est par contre un peu moins courante en food service qu'en retail.
« La remise immédiate est, de plus en plus, la mécanique promotionnelle privilégiée », note Bernard Bourdon. En période d'inflation, elle correspond en effet à ce que les clients recherchent : le meilleur prix. « Les utilisateurs finaux sont plus sensibles au fait d'avoir une réduction immédiate. »
En RHD, la majorité des catalogues sont ciblés (70 % selon Food Service Vision). C'est un écart notable avec la grande distribution, mais une conséquence logique de la variété des métiers dans ce secteur. Les distributeurs ont tout intérêt à activer des leviers promotionnels adaptés aux différents besoins de leurs clients professionnels.
Les enjeux de la promotion en food service pour les équipes de category management
L'enjeu financier des promotions
La promotion représente un investissement important, en argent comme en temps. C'est une concession tarifaire, mais aussi beaucoup d'heures passées à répondre aux appels d'offres. Avec le risque que vos actions promotionnelles vous coûtent plus qu'elles ne vous rapportent ! C'est notamment le cas si votre distributeur ne joue pas le jeu et utilise la promotion pour augmenter sa propre marge. L'effet d'aubaine peut également inciter au sur-stockage chez votre partenaire comme chez les utilisateurs finaux.
Or, si vous ne retirez aucun avantage des promotions, « vous serez amené à vous désintéresser de cet instrument, qui pourtant est un vrai levier de développement de business », souligne Bernard Bourdon.
Une promotion ciblée et au bon timing
Autre enjeu des actions promotionnelles : connaître le calendrier de vos différents profils d'utilisateurs finaux. Leur sensibilité à la promotion peut être saisonnière. L'objectif est de positionner votre promotion au bon moment pour toucher une cible réceptive, avec un maximum d'impact.
Votre distributeur peut vous accompagner sur ce sujet. En effet, lui-même positionne ses actions incentives en fonction du calendrier de ses segments de clients. Engagez la discussion pour analyser quand et auprès de quelles cibles fonctionne la promotion.
Un levier de performance pour vos produits
Régulièrement sollicitée par vos distributeurs, la promotion ne doit donc pas uniquement faire l'objet d'une simple remise sur facture, à sens unique. « L'enjeu : réussir à faire acter par le distributeur que vous recherchez un ROI avec cette promotion », recommande Claire Guillet, Présidente et co-fondatrice de KaryonFood.
Pour cela, fixez-vous des objectifs de performance communs avec votre distributeur en food service :
- hausse du volume de ventes ;
- recrutement de nouveaux utilisateurs finaux ;
- revalorisation du panier moyen ;
- incitation à découvrir une innovation produit ;
- augmentation de la fréquence d'achats ;
- déstockage ;
- etc.
Évaluez la performance réelle de votre action promotionnelle au regard de ces objectifs et du coût que vous supportez.
Un outil de collaboration avec vos distributeurs
Votre distributeur a autant intérêt que vous à viser la performance. Collaborez pour concevoir ensemble des promotions efficaces. Des deux côtés, les équipes commerciales vont être sollicitées pour communiquer et animer la campagne auprès des utilisateurs finaux. Si votre distributeur a pleinement confiance dans la réussite de votre action promotionnelle, il pourra prévoir une couverture de stock maximale et ainsi contribuer au succès de l'opération.
Pour le convaincre, arrivez chez votre partenaire avec un plan d'action bien construit, ciblé, appuyé sur les données sell-out et sur une analyse fine de ce qui marche (ou pas). Anticipez et intégrez ce levier de business dans vos négociations commerciales !
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Suivre ses promotions en food service : un nouvel outil pour les category managers
Les solutions existantes pour évaluer l'impact de ses plans promotionnels
Bien comprendre les mécanismes performants de promotion est donc essentiel pour mener à bien votre opération et votre négociation avec vos distributeurs en RHD. Or, peu de category managers le font, par manque d'outils pertinents et de temps. Certaines entreprises considèrent aussi la promotion comme une prestation achetée aux distributeurs plutôt qu'un vrai levier de business.
Parfois, le suivi des promotions se limite au pilotage des enveloppes NIP (Nouveaux Instruments Promotionnels). Certes, cela vous aide à maîtriser votre budget, mais ne donne aucune information sur l'impact de vos actions.
Vous disposez bien sûr de vos données sell-in, mais elles ne permettent pas de connaître la rentabilité ni l'efficacité de la promotion. Votre volume de ventes additionnel peut être uniquement dû à un phénomène de stockage chez vos distributeurs ou utilisateurs finaux.
Les données sell-out apportent une approche un peu plus fouillée. Grâce aux chiffres mensuels des ventes sorties de caisse, par produit et par entrepôt, vous pouvez estimer l'influence de vos promotions sur les volumes de vente. Mais la précision n'est pas optimale :
❌ La durée de votre campagne ne coïncide pas forcément avec le mois calendaire ;
❌ Vous devez calculer manuellement la différence par rapport à la baseline (période comparable sans promotion) ;
❌ Les KPI ne sont pas individualisés pour chaque action promotionnelle.
Vous l'avez compris, suivre vos promotions est essentiel, mais complexe et fastidieux. Avec les outils existants, il reste difficile de savoir si votre distributeur a joué le jeu, si certains entrepôts ont sur-stocké, si vous avez recruté de nouveaux utilisateurs finaux…
💡Que diriez-vous d'un outil encore plus puissant, qui analyse pour vous l'impact de vos promotions ?
Piloter ses actions promotionnelles en food service avec KaryonFood
C'est pour répondre à cette demande que KaryonFood lance sa dernière innovation : le « Module Promo », une solution unique sur le marché.
« Ce nouveau module analyse chacune de vos campagnes selon trois axes : l'effet sur vos volumes, l'impact sur vos utilisateurs finaux et enfin son coût : votre promotion vous a-t-elle rapporté de l'argent ? », explique Claire Guillet.
Le logiciel fait appel aux données sell-out actuelles et historiques, à vos données sell-in et à la description de vos campagnes promotionnelles. Clé en main, il calcule avec précision tous les KPI pertinents pour l'évaluation du ROI de votre plan d'action, notamment :
- 📈 Ventes incrémentales ;
- 📦 Stockage dans les entrepôts (effet d'aubaine) ;
- 🧮 Acquisition d'utilisateurs finaux ;
- 🛒 Panier moyen ;
- 💶 Coût de la promotion (ramené au kg supplémentaire de produit vendu) ;
- 💶 Coût d'acquisition d'un utilisateur final ;
- 🏷️ Comparaison des campagnes.
🌡️Tel un thermomètre, le Module Promo de KaryonFood vous révèle si vos campagnes promotionnelles ont été rentables ou non. Grâce à des indicateurs précis, ajustez vos futures promotions et optimisez votre stratégie.
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