Solution pionnière de valorisation des données multidistributeur pour les équipes commerciales et category management.
Contact
Nous contacterDéréférencement : bonnes pratiques pour l’éviter
February 19, 2025
Quels sont les enjeux et les causes du déréférencement ? Comment l'éviter ? Découvrez comment la donnée sell-out, pilotée par un logiciel dédié, peut faire partie de la solution.
Données sell-out
Le déréférencement de tout ou partie de ses produits : c'est ce que redoutent tous les industriels agroalimentaires. En retail comme en RHD, la période des négociations commerciales est propice à l'utilisation de ce levier pour obtenir les meilleurs prix côté distributeurs. Mais le risque de retrait des rayons doit être surveillé toute l'année. Quels sont les enjeux et les causes du déréférencement ? Comment l'éviter ? Voyons comment la donnée sell-out, pilotée par un logiciel dédié, peut faire partie de la solution.
Déréférencement : définition
Le déréférencement est le retrait d'un produit des rayons d'un magasin. La décision est prise par le distributeur, à l'échelle de l'enseigne, d'une centrale d'achat ou encore d'un point de vente. Le déréférencement peut être partiel (une seule référence) ou total : il concerne alors tous les produits d'une marque.
Les conséquences pour le fournisseur sont immédiates en termes de perte de chiffre d'affaires. Quant au distributeur, il encourt aussi un risque : le consommateur, ne trouvant plus ses produits habituels en rayon, peut se tourner vers une autre enseigne.
💡 Le déréférencement est encadré par l'article L.442-6 du Code de commerce, afin d'éviter tout retrait abusif de produit.
Le déréférencement : un réel enjeu pour les TPE/PME
TPE/PME/ETI vs Grands Groupes : une importance égale en grande distribution
Les TPE, PME et ETI sont des partenaires privilégiés de la grande distribution et un véritable moteur de croissance. Les chiffres du baromètre PME/Grande distribution 2024 le prouvent :
💶 44 % du chiffre d'affaires, soit près de 1 € sur 2 dépensés en grande distribution, est réalisé par des produits de TPE/PME/ETI ;
📈 47 % de la croissance du CA distributeurs depuis 2017 a été générée par ces fournisseurs ;
🔖 86 % des marques nationales sont fabriquées par des TPE/PME/ETI ;
🛒 ⅔ du CA des MDD est issu de produits des TPE/PME françaises.
Les inégalités entre TPE/PME et Grands Groupes face aux menaces de déréférencement
Pourtant, lors des négociations commerciales, les grands groupes ont plus de poids. Certes, on se souvient du déréférencement très médiatisé de PepsiCo par Carrefour en 2024. Mais de telles mesures restent exceptionnelles face au pouvoir des grandes marques.
À côté de ces mastodontes, les petites entreprises n'ont pas autant d'influence. Regrettant un rapport de force de plus en plus inéquitable, Léonard Prunier, Président de la FEEF, s'est d'ailleurs fendu d'un courrier au Premier ministre le 6 février 2025. La Fédération demande une adaptation des négociations selon la taille des fournisseurs (avec un seuil à 350 millions € de CA mondial) et une sanctuarisation du tarif des industriels PME-ETI.
Les causes principales de déréférencement en dépôt ou en magasin
En dehors d'un désaccord lors des négociations commerciales, le déréférencement peut survenir toute l'année.
Manque de suivi des performances produits
Si un produit ne se vend pas bien, votre distributeur risque de le déréférencer pour le remplacer par un autre, afin de conserver un volume de ventes suffisant. La seule façon de l'éviter : un suivi permanent des performances de vos produits en rayon. Pour cela, vous devez obtenir, puis analyser vos données sorties de caisse (en grande distribution) et vos données sorties d'entrepôt (en food service). Ce que 80 % des agro-industriels ne font pas…
Modification des assortiments par les distributeurs
Outre ces considérations commerciales, la stratégie des distributeurs peut les amener à revoir les assortiments, et donc à retirer des produits. Certaines enseignes réduisent la taille des assortiments pour simplifier le travail de leurs équipes. D'autres choisissent de favoriser leurs MDD ou les premiers prix.
Changements dans les comportements des consommateurs
Exigeants, les clients attendent toujours plus d'innovation, de qualité et de valeur ajoutée dans leurs produits alimentaires. Les distributeurs renouvellent régulièrement l'offre pour y répondre. Une marque qui ne réussit pas à suivre les dernières tendances se verra préférer la concurrence.
Éviter le déréférencement de ses produits grâce à KaryonFood
Du Directeur Commercial au Category Manager, KaryonFood met la data au service du suivi de vos ventes, pour anticiper et éviter le déréférencement.
Suivi de la performance des références par point de vente
Ne pas suivre les performances en point de vente est l'une des principales causes de déréférencement. En négociant l'accès à vos données sell-out, vous allez pouvoir connaître les ventes réelles de vos produits.
Le logiciel KaryonFood simplifie votre travail d'analyse en centralisant toutes les données, qu'elles proviennent de la grande distribution ou des entrepôts RHD. Les indicateurs sont calculés automatiquement et comparés à la période précédente : volumes de ventes, chiffre d'affaires, nombre de références vendues, etc. En quelques clics, vous identifiez ainsi les magasins qui ont perdu le plus de volume, puis, pour chacun de ces points de vente, les références en souffrance. Vous agissez alors immédiatement pour corriger le tir et éviter le retrait de ces produits.
⏱️ Sur la plateforme KaryonFood, la mise à jour des chiffres est mensuelle. « En cas de baisse, cela nous permet de réagir tout de suite et d'accompagner davantage le distributeur. Attendre trois mois pour se rendre compte qu'on a perdu des volumes sur certaines références, ce serait trop tard », témoigne Jimmy Ranson, National Key Account Food Service chez Vandemoortele. Un gain de temps précieux !
Comparaison des performances des références entre distributeurs
Comparer vos ventes entre distributeurs est très facile grâce à la fonctionnalité unique de KaryonFood : le logiciel harmonise en effet les données sell-out, quel que soit le format utilisé par vos clients.
Vous pouvez alors aisément identifier les différences entre enseignes. Vous êtes pro-actif pour repérer les écarts inter-distributeurs. Vous guidez précisément les équipes commerciales pour éviter le déréférencement d'une gamme qui s'avère rentable par ailleurs.
Pilotage de plans promotionnels pour assurer la visibilité des produits
Pour booster les ventes d'un produit en risque de déréférencement, vous avez décidé d'activer une promotion. Comment savoir si cet effort porte ses fruits ? Avec sa dernière innovation, le « Module Promo », KaryonFood vient justement répondre à ce besoin.
Pour chaque plan promotionnel, ce module délivre un tableau de bord avec l'ensemble des KPIs nécessaires. Vous repérez immédiatement les performances réelles de votre campagne par rapport à vos objectifs commerciaux, qu'il s'agisse d'augmenter les ventes ou la fréquence d'achats, ou de recruter de nouveaux utilisateurs finaux.
Outil de collaboration en interne et à l’externe
Un logiciel comme KaryonFood a pour vocation de faciliter la communication et la collaboration au sein de vos équipes comme avec vos partenaires distributeurs.
En interne, les données harmonisées rendent les réunions plus efficaces pour des prises de décision rapides. En trois clics, vous identifiez les références en difficulté. Immédiatement, vous activez les relais sur le terrain. Les responsables régionaux priorisent les visites sur les points de vente concernés et concentrent leurs efforts sur les produits en risque de déréférencement.
Avec vos distributeurs, vous parlez le même langage sur la base de chiffres communs et partagés. L'analyse des données sell-out renforce et apaise votre collaboration. Elle vous aide à comprendre, main dans la main, pourquoi certaines références reculent, et à mettre en place un plan d'action : promotion, mise en avant, etc.
Support et aide à la préparation aux négociations commerciales
Avoir plus de poids dans vos négociations annuelles, c'est une autre conséquence du datasharing. Grâce à KaryonFood, vous disposez de chiffres fiables. Sur cette base, vos échanges avec le distributeur sont plus constructifs et équilibrés, dans une démarche win-win.
Marine Bourguignon, Category manager senior chez Bel Food Service, évoque l'impact positif de l'utilisation de KaryonFood dans les négociations commerciales : « Cela nous permet d'apporter au client des solutions pour réussir, ensemble, à faire de la croissance et à fixer les objectifs pour l'année. »
En pilotant les données sell-out grâce à la solution SaaS de KaryonFood, vous avez toutes les cartes en main pour que vos produits restent performants… et donc indispensables en rayon !
Curieux de voir un exemple d'utilisation de KaryonFood pour éviter le retrait de produits ?
👉 Visionnez notre mini-démo : Comment éviter les déréférencements en points de vente ?