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Nous contacterRHD : 3 intérêts communs entre fournisseurs et distributeurs
January 2, 2025
Fournisseurs et distributeurs en food service partagent des intérêts communs. Lesquels ? Comment la donnée sell-out peut-elle réconcilier les deux parties ? Tous les détails dans cet article.
RHD/RHF
La période des négociations commerciales s'accompagne souvent de tensions, chacun reprochant à l'autre de défendre uniquement sa propre marge. Pourtant, fournisseurs et distributeurs en food service partagent des intérêts communs. Lesquels ? Comment la donnée sell-out peut-elle réconcilier les deux parties ? Tous les détails dans cet article.
L’importance d’une bonne relation entre fournisseur et distributeur en RHD
La Loi EGALim pour rééquilibrer les rapports de force
Après deux premières moutures, c'est la loi EGAlim 3 qui est en vigueur depuis mars 2023. Son objectif : rééquilibrer les relations commerciales entre les industriels de l'agroalimentaire et les distributeurs.
Ainsi, à la date butoir du 1ᵉʳ mars, si aucun accord n'est trouvé, le fournisseur ne sera plus obligé de continuer à livrer son acheteur aux conditions de l'année précédente. Désormais, à titre expérimental et sur 3 ans, il peut mettre fin aux relations commerciales, se protégeant en cas d'inflation de ses coûts de production.
Par ailleurs, EGAlim 3 réaffirme l'obligation de négocier de bonne foi. Tout distributeur ne respectant pas la date limite du 1ᵉʳ mars s'expose dorénavant à des amendes.
Des relations toujours tendues entre fournisseurs et distributeurs
Avec la pandémie, puis la guerre en Ukraine, le contexte économique a érodé les marges. Selon le baromètre économique 2024 de l'Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA), 64 % des entreprises du secteur vont terminer l'année 2024 avec une hausse de leur coût de revient.
L'augmentation des prix (matières premières, énergie) doit être répercutée sur l'aval de la chaîne. Or, la Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France indique que les PME/TPE n'ont obtenu en 2024 que 30 % de leurs demandes de hausse de tarifs en RHD.
Jean-François Loiseau, Président de l’ANIA, a donc lancé un appel à la responsabilité de la grande distribution le 2 décembre 2024 : « La guerre des prix que se livrent inlassablement les distributeurs entre eux doit cesser cette année. »
De son côté, la Fédération du Commerce et de la Distribution s'appuie sur les chiffres de l'INSEE pour rappeler que le taux de marge (EBE/VA) de l'industrie alimentaire est en hausse au 3ᵉ trimestre 2024, alors qu'il est en baisse pour le secteur du commerce.
Et pourtant, un objectif commun : atteindre la meilleure marge possible
Pour apaiser les discussions dans ce contexte conflictuel, un élément manque souvent à l'appel : l'analyse des performances réelles des produits dans les entrepôts. Ces données sell-out, détenues par les distributeurs, sont encore rarement partagées avec les fournisseurs – ou le sont sous un format difficilement exploitable.
Or, disposer de cette data constitue un tremplin pour s'engager dans une nouvelle dynamique : des négociations commerciales équitables, visant à partager un même succès et où chaque partie dégage la meilleure marge possible.
Découvrons les 3 intérêts partagés autour de cette donnée sell-out et comment ils peuvent profiter aux fournisseurs comme aux distributeurs.
Intérêt #1 : avoir des produits performants en points de vente
Bon niveau d’animation
Tête de gondole, remise immédiate, dégustation… : les négociations commerciales sont l'occasion de planifier les actions promotionnelles, afin d'animer la catégorie tout au long de l'année.
Pour que ces promotions jouent leur rôle de levier sur les ventes, elles ne doivent pas être laissées au hasard. En utilisant les données sell-out, les category managers mesurent l'efficacité réelle des campagnes. Ils peuvent ensuite décider des ajustements nécessaires pour mieux répondre aux attentes des utilisateurs finaux. Les budgets promotionnels sont ainsi alloués pour maximiser l'impact des futures activations. Les coûts sont réduits.
Efficacité des opérations spéciales
Les données sell-out sont indispensables pour mesurer le ROI de toutes les actions, y compris les opérations spéciales. Grâce à une mise à jour mensuelle, les fournisseurs peuvent réagir rapidement pour adapter l'animation et la stratégie marketing.
« Pour une action promotionnelle menée en mars, début avril nous savons si le distributeur a réussi à performer avec l’offre qu’on lui a proposée. Si ça n’a pas performé, c’est peut-être parce que notre offre n’a pas fonctionné. KaryonFood nous permet de remodeler l’offre dans les mois qui suivent », déclare Jimmy Ranson, National Key Account Manager chez Vandemoortele.
Présence des produits en dépôts
Pour prévenir toute rupture en linéaire, les responsables régionaux doivent surveiller les niveaux de stocks. Ce qui nécessite de disposer des données sell-out, en plus des données sell-in propres au fournisseur.
En RHD, la rétrocession est courante. La data sortie d'entrepôt est la seule à fournir une visibilité sur cette pratique, mais aussi sur la casse et bien sûr les stocks. Vous connaissez ainsi les flux réels et gérez efficacement l'approvisionnement.
Riwanon Cosset, Cheffe de Secteur chez Aoste Food Service, témoigne de l'utilité du pilotage des données sell-out pour s'assurer de la présence des produits en dépôt : « On se rend compte que beaucoup d’entrepôts ne travaillent pas nos produits, malgré nos accords nationaux et le fait qu'ils aient bien commandé. En creusant avec KaryonFood, je vais savoir quel produit a été rétrocédé, à quel endroit et dans quelle quantité. »
Intérêt #2 : assurer un bon renouvellement de gamme
Mesurer la performance
Le category manager doit également veiller aux performances des innovations mises sur le marché. Un logiciel de pilotage des données sell-out lui permet d'examiner en temps réel plusieurs KPIs indispensables pour ce suivi, notamment :
- ventes par entrepôt ;
- taux d'adoption par les utilisateurs finaux ;
- taux de rupture en linéaire ;
- marge brute par unité vendue, etc.
Il surveille ainsi le potentiel commercial du produit, optimise sa visibilité et comprend la réaction des clients finaux.
Adapter ses innovations aux tendances du marché
Sur la base des données sell-out, les industriels vont pouvoir déterminer, en collaboration avec les distributeurs, les ajustements nécessaires pour maximiser le succès des lancements produits.
Category manager et acheteur travaillent alors ensemble afin d'analyser les performances des innovations, la réponse des consommateurs et les moyens marketing et commerciaux à mettre en œuvre pour stimuler les ventes.
Faire de la donnée sell-out un outil de réassurance
Pour le fournisseur, il est essentiel de connaître la performance de ses innovations dans les points de vente, dans le but de capitaliser sur les succès comme sur les échecs.
Cette attitude contribue à rassurer le distributeur. En partageant ses données sorties d'entrepôt, il participe à une meilleure relation fournisseur/acheteur et à l'efficacité opérationnelle. Les prises de décision sont basées sur des chiffres concrets, transparents. La confiance mutuelle est renforcée.
Intérêt #3 : gagner de l’argent
💡 Plutôt que de se battre sur des prix, distributeurs et fournisseurs ont tout intérêt à collaborer pour gagner de l'argent ensemble plutôt qu'au détriment de l'autre. Comment ? En recherchant la performance des produits plutôt que le prix !
Suivi de la performance des produits en région ou par point de vente
Grâce aux données sell-out, tout agro-industriel a accès aux ventes de ses produits par distributeur, par région, et même par entrepôt. Les points de vente les moins performants sont identifiés afin d'agir au plus vite. Ce que confirme Jimmy Ranson, National Key Account chez Vandemoortele : « Si on voit qu'une plateforme baisse en volume sur certaines références, cela nous permet de réagir, de comprendre pourquoi, et d'essayer d'accompagner davantage le distributeur. À l’inverse, s'il y a de belles performances, l'idée est aussi de comprendre les actions menées par le distributeur qui ont permis à nos références de bien évoluer. »
Mesure de la distribution numérique
Le taux de distribution numérique (DN) fait partie des indicateurs clés pour tout category manager. Visible aisément sur un logiciel de pilotage des données sell-out, ce KPI identifie si le produit est bien référencé dans les entrepôts stratégiques. En cas de sous-distribution, voire d'absence, la logistique est ajustée afin d'améliorer le niveau de stocks.
Performance des assortiments
L'étude des données sell-out permet d'identifier chaque mois les assortiments en souffrance et si toutes les références sont bien présentes. S'il s'agit d'un tronc d'assortiment commun, le chef de secteur peut appeler tout de suite l'entrepôt pour savoir pourquoi et agir avant que les produits ne soient déréférencés.
Ce suivi des performances amène à rediscuter, sur des bases solides, la stratégie d'assortiment lors des négociations commerciales.
Renforcement de la compétitivité
En comparant ses résultats dans les différentes enseignes, l'industriel identifie certaines tendances et opportunités. Ces informations, lorsqu'elles sont partagées avec les distributeurs, deviennent un levier stratégique. Par exemple, si un produit performe mieux dans une enseigne qu’une autre, le fournisseur peut aider à comprendre pourquoi (mise en avant, prix, promotions…) et suggérer des ajustements.
KaryonFood – un outil de pilotage des données sell-out pour les industriels agroalimentaires
Vous l'avez compris, la data est un socle solide sur lequel s'appuyer pour une relation transparente et efficace entre fournisseur et distributeur. Sans oublier son effet générateur de valeur !
Avec KaryonFood, les industriels agroalimentaires disposent d'un logiciel de pilotage de la donnée sell-out entièrement personnalisable. Que vous soyez directeur commercial, responsable régional, key account manager ou category manager, vous gagnez du temps dans l'analyse des ventes de vos produits chez vos distributeurs en food service.
Véritable single source of truth, cet outil contribue à apaiser les tensions lors des négociations et des réunions commerciales. Vos échanges sont basés sur des arguments tangibles, en plus de vos connaissances respectives du marché. La discussion s'oriente vers des intérêts communs et un objectif de performance mutuelle.
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